2017-09-25

所谓数字营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。

数字营销的精髓是精准,关键是互动,科技是最大驱动力。

四大模型

1、数字化品牌建设(Digital Branders )

常见于消费品企业或其他营销团队,聚焦于建设和更新自己的品牌资产,深化与消费者的互动关系。它们将营销开支从传统的直线式广告转向沉浸式的数字化多媒体体验,与消费者建立起新的连接方式。他们重新想象与消费者互动的新方式,努力为品牌吸引新的顾客,通过多重体验增进顾客忠诚度。

2、顾客体验设计(Customer Experience Designers )

利用顾客数据和洞察创造上佳的顾客体验。这类公司(包括金融服务、航空、酒店、零售商等)往往围绕顾客服务建立自己的商业模型。通过创新与顾客的互动方式,在多个触点上引发顾客的赞叹,这些公司希望保持与顾客的持续对话,培育忠诚顾客群体。

3、需求创造(Demand Generators )

(往往见于零售商)努力促进在线流量,努力提升各渠道的销售转化率,从而实现营销效率的最大化,增加钱包份额。数字营销战略的各要素(网站设计、SEO、手机App、社群互动等)都背用于促进销售和顾客忠诚度。尽管也需要通过内容来促进互动,但他们的核心目的还是提升流量和效率,而非营造深切的、情感化的品牌体验。

4、产品创新(Product Innovators )

利用数字营销手段来识别、开发和实现数字化产品及服务。这些公司在数字化平台上与顾客互动,来快速收集信息,形成洞察,从而形塑自己的创新过程。营销团队通过培育新的收入增长源,为公司增加了价值。

八大影响力

1、分群和需求评估(Segmentation and needs assessment )

利用数字调研工具来分析交易,识别顾客需求痛点,分析非交易数据(例如社交媒体)。通过更好地了解特定子集里的顾客如何评估、购买和使用产品,公司进而可以更准确的在购买路径上投放广告、促销信息和内容。

2、衡量(Measurement )

在整个购买路径上(包括在家里、路上或者在店内)开发一致的衡量标准。这项能力也包括对paid media(例如广告)、owned media(例如官网)、earned media(媒体报道)或者shared media(例如Facebook或YouTube)上顾客互动的衡量。如果实施准确,这些衡量办法将能够帮助品牌量化数字营销项目的ROI。

3、实时决策(Real-time decision making )

基于常规化的社交聆听和品牌体检,品牌可以在营销项目进行过程中实时调整(包括品牌化媒体和店内销售)营销措施,让他们更有效。

4、个人化和定向(Personalization and targeting )

通过整合多源数据(包括家庭数据、购买行为、移动数据、网页分析),形成消费者跨渠道和不同数字化触点的单一画像。品牌也可以利用社交媒体数据来放大消费者画像,来优化定向营销。

5、优化内容(Optimized content )

通过多重直接面向消费者的平台(例如网站、移动设备、社交媒体等)更好地传播品牌化内容。内容优化可以帮助品牌更好地与顾客互动,促进注册和销售,并创造更好的品牌体验。

6、 创新(Innovation )

利用社交媒体,获得更丰富的消费者洞察,从而为产品开发提供帮助。这不仅可以帮助研发产品,而且也可以提升顾客的产品体验。

7、社会化影响力和口碑(Social influence and advocacy )

激发消费者的互动,创造分享内容,同时通过对这些社交内容的挖掘来进一步提升互动。品牌还可以利用社交互动中获得的洞察来优化自己的营销传播工作。

8、 全渠道体验(Omnichannel experience )

跨渠道的部署实施营销项目。这项能力也包括投资于技术、数据分析以及人才培养,来帮助打造移动、社交、电商等平台的一致的无缝的体验,让消费者可以时时处处与企业进行互动。全渠道体验亦包括与第三方合作的整合营销项目。

六大最新趋势

1、在营销中运用机器学习与人工智能能够更好地吸引和服务消费者

人工智能的快速发展使得品牌现在有能力为消费者提供更好的服务,不管是Apple的siri,还是亚马逊的Echo,无疑为品牌主解锁了更多个性化、更具互动性的服务模式。

人工智能被定义为任何一种模仿人类智力的科技,涵盖了很多不同的能力,包括语音与图像识别,机器学习技术以及语义搜索。而其中最具潜力的技术无疑是机器学习技术,能够通过先进的算法自动发现消费者的潜在规律和特征,帮助广告主用更少的预算找到合适的人群和场景。

2、能够实现自动化及程序化的云技术快速崛起

这一类营销服务能够帮助品牌主更好地管理消费者,从与消费者的全方位沟通,培养消费者的忠诚度,到促进消费者的重复购买。

与传统单一的CRM管理系统不同,基于云端的营销技术能够搜集、打通所有营销平台上的消费者信息,从而提供360度全方位客户分析。这也使得品牌能够更为精确地了解消费者的需求和喜好,和消费者建立良好的互动关系,从而更好地吸引更多消费者。

3、消费者数据管理平台以及预测分析平台的发展

随着营销自动化技术让整个营销活动不再依赖人工,而是靠智能算法实现有效的管理,消费者行为的预测分析平台也将得到长足的发展。以京纬数据的营销管理平台为例,能够基于用户的历史数据进行相应的预测分析,即通过用户过去的行为,包括访问页面次数,停留的时间,喜好的内容,来判断消费者的喜好并制定相对应的营销策略。

4、移动营销与跨平台优化并重

对于移动营销而言,内容版面的优化无疑至关重要。目前大多数企业都开始运用「自适应网页设计」,让网页在PC端和移动端都有很好的浏览体验。最新的趋势会要求移动端的体验做更好的优化,即通过自适应设计(adaptive design)为不同设备提供更多定制化的服务。企业也会继续研究如何将移动端更好地和用户的线下互动相结合——尤其是如何提升提升实际的转化。

与此同时,虽然人们喜欢在手机上打开社交媒体、消息类以及新闻类APP,但在需要进行大额度的消费时,许多消费者还是倾向于用大屏的电脑或者平板设备来获取更详细的信息。因此对于品牌主而言,不仅仅需要移动先行,跨平台的营销策略也同样重要。

5、内容是数字营销活动的核心

内容营销协会的创始人Joe Pulizzi曾经这么定义内容营销:

“品牌通过创造、传播、管理原创或者转发内容来吸引、留住消费者,将品牌定位成这个领域具有可信度的专家,并最终促进消费者行为的改变。”

内容营销是数字营销活动的核心。一个有效的内容营销战略能够贯穿在整个营销链条,一步步引导消费者最终做出购买的决定。

6、企业的数字化转型以及生命周期营销优化

数字化转型能够帮助企业实现更好的业绩。而为了实现这一转型,企业需要制定长期的规划,来引入数字化技术、分析工具和业务流程。

而生命周期营销优化指的是一种全新的整合数字营销方式。对于营销者而言,需要关注的不再仅仅是某个独立营销活动的KPI,比如竞价搜索、落地页的效果,而是将所有的营销渠道看成一个整体,从而组成一个完整的营销链条。

速评

总体来说,数字营销在2017年,面临着从内容与渠道、技术和数据等角度更为复杂的要求,背后技术的支撑,受众群体的选择,传播渠道的覆盖范围,以及传播效果的评估和二次反馈,都起着至关重要的作用。根据预测,中国互联网广告份额2017年将第一次超过广告市场总量的50%,这对数字营销来说,既是机遇,也是挑战。

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