2017-09-30

进入数字化时代后,万事万物似乎都可以用数据进行评估,我们生活在了一个“数据包装”行业格外繁荣的时代。

媒介和营销行业越来越注重数据,按理说,应该是好事儿,能够推进营销的科学化进程,让营销成为一项技术活儿,变得更为精准和客观。

但是,在资本和利益的驱使下,数据“过度包装”,反而加重了营销人决策的负担和困难。一方面,假数据越来越多,不去想不知道,一想就吓一跳,其实,我们已经被假数包围了,视频播放量、微博转发量、电商销售量等等,都是刷出来的。另一方面,数据是真数据,但是由于在选择和呈现上,角度及立场过于鲜明,导致给人的“迷惑性”很强。

 

这里抛开虚假数据不谈,假设在数据真实有效的情况下,媒体和营销人一般会如何“包装数据”,又如何不露声色地设置“数字骗局”

 

一、数据来源不统一

 

互联网的数据之争,往往粗暴、直接、针锋相对,只要有一家出来喊行业第一,肯定会有竞品表示不服,拿出另一组数据,表示自己才是领先的。

但是,仔细一看,其实双方的数据,分别来自不同的第三方监测公司。艾瑞、易观、QuestMobile、comScore等等,不同第三方公司跑出的数据结果,甚至可能会大相径庭。

 

二、数据维度不同

 

如果说数据来源不统一,尚可清晰分辨,但如果是来自同一家公司的数据,为什么同一时间还会冒出这么多“第一”?前两年,在视频网站竞争最为激烈的阶段,优酷、爱奇艺、腾讯视频几乎每个月都会发布数据,而且数据都是来自艾瑞,声称自己排名第一。

其实,争论半天,可能各家根本不在一个维度上“喊话”。APP下载量、月活用户数、日活用户数、用户使用时长、用户使用频次等等,不同时间段跑出的数据,不同维度数据推导出的结论,肯定是不一致的。

 

三、数据统计口径不一致

 

现在,视频网站的影视剧播放量,也已成为谜一样的数据,动不动就号称播发量破“几百亿”。这些数据,已经成为为剧造声势、拉动新用户以及平台之间叫板的重要利器。不过,当数据量级过于庞大之时,业界也会调侃,即便全部网民都看一遍,似乎网民也不够用了。

《三生三世十里桃花》就遭遇数据质疑,收官时达到“33天、58集、309亿次的全网播放量”,并在播放期间达到过“一天播放量破15亿次”的惊人流量。正常推算,中国网民7.6亿人,如果要达到单日播放量15亿次,理应每人至少看该剧两次以上,这显然不可能。

 

一方面,片方和平台方统计的数据是VV,而非UV,不能从播放量推算出具体用户数量,可能一个忠实用户,会在一天中断断续续刷上数十次。另一方面,片方会默认把各类花絮、明星短视频、相关新闻视频、自动播放的视频等播放量,也算在一个整体的视频播放量中,让人以为全部都是正片播放量。

 

四、用峰值数据 代替总体数据或平均数据

 

媒体或者代理商在向广告主汇报数据结果时,往往会采取比较讨巧的方式,哪项数据比较好看,就会重点包装和突出这个维度的数据。

以社会化营销为例,众所周知,品牌账户发布的信息,其实很难引发用户的转发及评论,但是如果有小鲜肉代言人直接参与的内容,或者参与互动赢iPhone这类微博,转发数万数十万都不是问题。于是,在写结案报告时,代理商往往把单条峰值的数据,进行无限放大解读,而把总体数据进行低调处理。

 

 

五、放大个体媒介功效 把销量归功于自己

 

在评估媒介传播效果之时,销量已经成为愈发关键的指标,从广告主层面,希望花出去的每一分钱,都能看到具体的销售转化率和投资回报率。但是,现实情况是,目前还很难实现。

所以,很多代理商就钻了这个空子,要是赶上特别成功的推广活动,在包装案例之时,往往会把品牌在传播期的整体销量,计入自己的效果数据。其实,销量是一个系统性工程,除了整合传播,还有渠道、价格等等因素。再者,很多媒体或者代理商,可能就是参与了整合传播中的某个环节,就直接导出整体销售数据,在逻辑上是有待考量的。

 

写在最后

 

数据多是好事,大数据让人变得更聪明,营销者可以掌握更多、更为真实和实时的数据。但这并不意味着思考的难度就下降了——相反,营销者需要根据更多信息在更短的时间内完成更多决策。越大的数据、越全面的数据、细分为度越丰富,反而容易失去聚焦,被部分数据所“欺骗”。

  广州龙8传媒股份有限公司,为众多客户提供大数据精准营销服务

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